Woolman Oy

Kasvu on myrkkyä!

Kasvu on myrkkyä!

Liiketoiminnan kasvu ja skaalaaminen sekoitetaan usein keskenään. Aiemmassa bloggauksessa määrittelin skaalaamisen seuraavasti:

  • Työntekijöiden, omistajien ja asiakkaiden osaamisen, kokemuksen, taloudellisen sekä henkisen pääoman kasvattamista sekä matkasta nauttimista
  • Moninkertaista liikevaihdon kasvua verrattuna keskimääräiseen kasvuun tai markkinan kasvuun
  • 2 – 3 kertaa parempaa kannattavuutta kuin toimialalla
  • Merkittävästi kilpailijoita korkeampaa yhtiön arvon kasvattamista

Usein tarvitsemme kasvuvaiheen ennen kuin voimme skaalata liiketoimintaa. Kasvussa on lisättävä osaamista rekrytoimalla ihmisiä ja rakennettava tiimiä. Markkinoinnin valmiuksia on kehitettävä rakentamalla verkkokauppaa tai sivustoa paremmaksi, tuottamalla sisältöjä ja lisäämällä automaatiota arkityöhön. Itse tuotetta tai palvelua on kehitettävä ratkaisemaan juuri asiakkaan ongelma ja niin edelleen.

Toisin sanoen raha ja kassa palavat kasvun luomiseen nopeammin kuin kannattavuus kehittyy. Esimerkiksi Woolman on tässä vaiheessa vielä yhdestä kahteen vuotta.

Kasvuvaihe voi tulla jäädäkseen

Liiketoiminnan skaalauksessa valmiudet on rakennettu. Asiakaskokemus paranee ja ihmiset ovat tyytyväisempiä. Onnistumiset ovat entistä parempia onnistumisia ja kannattavuus paranee liikevaihdon kasvaessa.

Kaikilla mittareilla henkinen ja taloudellinen pääoma kasvaa sekä onnellisuus lisääntyy. Keskeinen skaalauksen ero kasvuun on se, että skaalauksessa kannattavuus säilyy tai paranee liikevaihdon kasvaessa.

Jotta yleensäkin pääset kasvuun, monen asian täytyy olla kunnossa ihmisten johtamisessa ja kulttuurissa. Näitä aiheita käsittelin edellisessä bloggauksessa. Vaikka moni asia olisikin kunnossa, siitä huolimatta monet firmat jäävät kasvuvaiheeseen tai jopa kuolevat kasvuvaiheessa.

Kasvuvaiheeseen jääminen ei välttämättä ole huono asia. Silloin kuitenkin hyväksyt, että kannattavuus ja arvo eivät kehity samalla tavalla kuin skaalautumisessa. Voit kohdata myös jatkuvaa kassakriisiä ja kiirettä, epävarmuutta sekä kontrollin menettämisen tunnetta.

Miksi monet yritykset jäävät kasvun vaiheeseen eivätkä kykene skaalaamaan?

Ihmisten ja liiketoiminnan johtaminen epäonnistuu

  • Johtaminen ei skaalaudu. Organisaatio ja johto ei onnistu rekrytoimaan, valmentamaan ja kasvattamaan talentteja, jotka ottavat vastuuta ja johtajuutta. Samalla päätöksenteko voi tukkeutua ja toiminnan fokus katoaa.
  • Kassa loppuu.
  • Johdolta loppuu rohkeus ja johtoa alkaa pelottamaan saavutetun aseman menettäminen. Johto lisää sisäistä raportointia, hierarkiaa ja kontrolliprosesseja. Lopulta ihmiset, asiakkaat, myynti ja markkinointi jäävät pois johdon agendalta.

Toiminnot, prosessit ja työkalut eivät tue skaalautumista, kun johtaminen, viestintä ja päätöksen teko muuttuvat kompleksisemmaksi

  • Johto ei kannusta eikä panosta oppimiseen ja toiminnan kehittämiseen. Kasvussa pitää pystyä automatisoimaan, kyseenalaistamaan ja kehittämään prosesseja. Prosessien pitää auttaa työn tekoa ja lisätä tuottavuutta sekä asiakaskokemusta. Usein tähän liittyy kankeat tietojärjestelmät. Esimerkiksi Woolmanilla käytämme vain SaaS-pohjaisia työvälineitä, mikä on mahdollistanut joustavuuden ja nopeuden.
  • Kasvun vaiheessa tarvitaan usein sankarisuorituksia. Skaalaus ei kuitenkaan onnistu, jos toiminta ei muutu.  Näin ollen sankarisuoritusten merkitys pienenee.
  • Mittaamista ei ole tai mitataan vääriä asioita. Tätä voi verrata samaan kuin lentäisimme ilman mittareita.

Markkinoinnin ja myynnin skaalaaminen ei onnistu

  • Asiakashankinnan kustannukset karkaavat käsistä. Markkinointi ja myynti eivät tee yhdessä töitä eikä yhteisillä tavoitteilla. Usein myös johto ei panosta uusasiakashankintaan tai vaihtoehtoisesti nykyiset asiakkuudet unohtuvat. Pahimmillaan samanaikaisesti asiakashankinnan kustannukset nousevat ja perälauta vuotaa: asiakkaat poistuvat.
  • Myynti yhdessä markkinoinnin kanssa ei kykene systemaattiseen toimintaan. Ennustettavan myynnin aikaansaaminen vaatii sekä määrää että laatua esimerkiksi markkinoinnin sisällöissä ja niiden jakamisessa, asiakkaiden kontaktoinnissa, keissien voittamisessa.
  • Myynti ja johto antaa alennuksia. Useimmiten alkuvaiheessa tarvitaan monia keinoja, jotta palvelu validoituu ja kehittyy asiakaspalautteen kautta. Lisäksi on saatava asiakasreferenssejä markkinoinnin ja myynnin tueksi. 

Strategian toteutuminen epäonnistuu

  • Johdon päätösten ajoitus epäonnistuu. Usein epäonnistuminen johtuu väärästä ajoituksesta. Olemme joko liian aikaisessa tai myöhäisessä vaiheessa. Se vaikuttaa suoraan kassaan, ihmisiin ja aikatauluun. Woolman on paraikaa käynnistämässä myyntiä ja toimintaa Ruotsissa. Perustamme toimistoa Tukholmaan. Oletamme asioita markkinasta, asiakkaista, ihmisistä, toiminnasta ja monesta muusta. Tiedämme monia asioita, mitkä toimivat eri tavalla kuin Suomessa ja varaudumme moneen. Siitä huolimatta ajoitus voi olla monestakin syystä väärä, jolloin se hidastaisi meidän pääsyä skaalausvaiheeseen.
  • Johto ja omistajat tekevät väärän yrityshankinnan. Kasvun kiihdyttäminen voi jopa keskeyttää orgaanisen kasvun sekä ostavalta että ostetulta yhtiöltä.
  • Omistajat ottavat mukaan ulkopuolisen sijoittajan väärään aikaan. Pahimmassa tapauksessa ulkopuolinen sijoittaja on täysin väärä henkilö ottaa mukaan. Omistajastrategian täytyy olla kunnossa ja kaikkien omistajien on seisottava sen takana. Usein ulkopuolinen sijoittaja muuttaa dynamiikkaa: hän lukitsee monia vaihtoehtoja pois varsinkin tullessaan pääomistajaksi.

Skaalauksessa on kyse oikeista ihmisistä oikeilla paikoilla, yhteisestä rytmistä sekä kellotaajuudesta. Taajuudesta, jolla koko firma sykkii. Pahimmillaan kasvu on myrkkyä kestävälle liiketoiminnalle. Tavoitteena pitäisi olla skaalautuminen eikä kasvu. Silloin pääsemme pois kaaoksesta ja nauttimaan sen sijaan tuloksista.

Juha Harju, CEO & Founder / Woolman

Lue myös:

    Verkkokauppa-asiaa suoraan sähköpostiisi?