Woolman Oy

Woolman San Franciscossa: Millaisia ovat edistyneiden verkkokauppojen myymälät?

Woolman San Franciscossa: Millaisia ovat edistyneiden verkkokauppojen myymälät?

Pakkasin laukkuni pian Woolmanin Irlannin etätyömatkan jälkeen ja suuntasin kohti Kaliforniaa. Aluetta pidetään läntisen verkkokaupan syntysijoina. Olen seurannut jo useamman vuoden niin sanottuja direct-to-consumer -verkkokauppoja. Ne myyvät suoraan asiakkaille tuotteitaan ilman välikäsiä.

Nyt San Franciscossa sain mahdollisuuden käydä useiden tunnetuimpien DTC-verkkokauppojen myymälöissä. Mitä reissuista liikkeisiin jäi käteen?

Kun suunnittelin matkaani maapallon toiselle puolelle, listallani oli useita ehdokkaita joiden luona vierailla. Lista oli pitkä, sillä useimmilla DTC-kaupoilla on jonkinlainen lippulaivamyymälä tai useampikin juuri San Franciscossa. Rajasin vierailuni seuraaviin: villatennareistaan tuttu Allbirds, maailman mukavin patjafirma Casper, äijähassuttelija Chubbies ja etenkin naisten pukeutumiseen keskittyvä Everlane.

Allbirds

Allbirdsissä on tilaa ihastella seinällä komeilevia kenkiä.

Maailman mukavimpia villatennareita noin 100 taalan hinnalla mainostava Allbirds on selvästi miettinyt myymäläkonseptiaan. Keskikokoisessa tilassa pystyy helposti ihastelemaan kenkävaihtoehtoja ja kokeilemaan niitä penkillä heti muutaman askeleen päässä. Myös palvelua piisaa, sillä heti ovesta sisään päästyään myyjä lipuu ylväästi luokse aloittaen konekiväärimaisen dialogin.

Kun olin ehtinyt kokeilla kahtaa kenkäparia, minut oli profiloitu varsin kattavasti. Mukavan jutustelun lomassa tiedusteltiin muun muassa tulotasoa, parisuhdestatusta, lempiväriä ja kotoa löytyvien kenkäparien määrää. Myyjä myös toistuvasti muistutti Allbirds-verkkokaupasta ja sen kattavammasta valikoimasta, jota voitaisiin yhdessä tarkistella kassalta löytyvällä tablettitietokoneella.

Suomalaiseen makuun ankaraa myyntipainostusta maustetaan onneksi kehuilla. Karhu-sukkani saavat myyjän naurahtamaan ja muutenkin tunnelma on välitön. Villa-allergikkona kengät jäävät kuitenkin hyllyyn. Konsepti tuntuu mietityltä ja asiakkaan toiveita ainakin pääpiirteissään kuunnellaan. Ei kuitenkaan mikään tajuntaa räjäyttävä kokemus.

Casper

Casperin liikkeeseen astuessa huomion vie jättimäinen linnunpönttö.

Patjafirma Casperin myymälä on selvästi suurin. Onhan sisään mahtunut toistakymmentä sänkyä ja jättikokoinen linnunpesää muistuttava puuhökkeli. Hetkittäin liikkeessä unohtaa olevansa edes myymälässä. Tekstiä ja materiaalia on paljon verkkokaupasta tutuilla letkautuksilla ja fonteilla täydennettynä.

Hetken saa kierrellä ihan rauhassa, kunnes ensimmäinen myyjä valveutuu. Menikö viime yö hyvin, myyjä kysyy ja virnistää kainosti. Hän ottaa tilanteen haltuun huumorilla, kun jetlagistä kärsivä asiakas näyttää silmäpusseineen puolikuolleelta. Nopeasti päästään kuitenkin asiaan, kun myyjä lyhyesti esittelee yhtiön tavoiteen. Pian hän kysyy tunnenko joitain Casper-patjan käyttäjiä entä kuulinko yrityksestä verkkokaupasta vai jostain muualta?

Tunnelma on Allbirdsiä rauhallisempi ja selvästi tuotelähtöisempi. Haluaisinko kokeilla patjaa? Millaisesta tyynystä pidän? Milloin olen viimeksi nukkunut hyvin? Myyjä kävelyttää asiakasta taitavasti ympäri myymälää. Myyjä toistaa kuinka suuri ja tärkeä hankinta patja on. Sen kanssa ei kannata hätiköidä vaan päätöksen pitää olla perusteltu. Useita eri toimitusvaihtoehtoja löytyisi ja palvelu pelaisi kuulemma ihan minne vaan – muttei ihan Suomeen asti. Tanskaan kuulemma patjan jo saisi. Myymälän vierailusta tulee jollain tapaa tiedekeskus Heureka tai jokin museo mieleen. Lyhyen vierailun aikana ehtii nähdä paljon ja tunnelma on enemmän kuin showroomissa, vaikka tilasta löytyykin jykevä kassaosasto. 

Chubbies

"These are shorts your Dad would be proud of" kertoo kyltti Chubbiesin liikkeen hyllyllä.

Äijähuumoristaan tuttu shortsifirma on sitten jotain ihan muuta! Chubbiesin liikkeen etuoven edessä on jättimäinen puupenkki ja sisälle päästyään tuotteita näkyy useammassa rivissä. Ennen kaikkea korviin tarttuu Bob Marleyn musiikki ja myyjän oma show kassan tienoilla. Kaikki asiakkaat ovat kuulemma sielunveljiä ja osa asiakkaista onkin myymälän nurkassa pelaamassa 90-luvun videopelejä.

Itse tuotteita on saatavilla vain rajoitetusti. Ne on ripustettu perinteisesti kahteen eri tasoon. Myyjä jammailee kassan takana ja heittelee letkautuksia kaikille asiakkaille. Kun kysyy esimerkiksi urheiluun sopivia shortseja, saa ohjeet mistä huoneen osasta niitä löytää. Perässä seuraa kuitenkin myös pientä kuittailua. Oikeaa urheilua vai urheilua oluttölkki kourassa varten?

Lopulta myyjä myös intoutui luokseni tuotteiden ääreen. Hän halusi kuulla, mitä mieltä olen tuotteista ja vastasivatko ne tyyliäni. Hän osasi kertoa, että laajempi valikoima löytyy verkosta, mutta verkkokaupassa ei ole yhtä hauskaa kuin myymälässä! Kokemus on lähinnä surrealistinen, mutta tätä firmaa ei voikaan ottaa täysin vakavissaan. Asiakkaita kuitenkin poistuu kassan kautta aina isojen housupinojen kanssa. ”Kukin taaplaa tyylillään” sopisi sanontana tähän konseptiin kuin nenä päähän. Kaikkia ei ole pakko miellyttää, kunhan vaan osaa puhutella omaa ydinkannattajajoukkoaan.

Everlane

Everlanen liikkeessä vaatteet ovat ilmavasti rekeissään.

Vaatteiden vastuullisena verkkokauppana tunnettu Everlane on selvästi mietitty konsepti. Myymälä pitkulainen muoto on hyödynnetty hyvin. Jalkineet löytyvät etualalta ja vaatteet on jaettu näyttävästi kahdeksi käytäväksi. Palvelu on henkilökohtaista ja rauhallista. Ympäri myymälää viestitään yrityksen arvoista niin tekstein, kuvin kuin videoin.

Myymälässä on myös maininta verkkokaupasta. Myyjät myös kyselevät asiakkailta, onko verkkokauppa ennestään tuttu? Sekä myymälästä puuttuvia tuotteita voi tilata nopeasti kyseiseen toimipisteeseen tai suoraan verkkokaupasta kotiin. Tuotteiden vastuullisuus on selvästi osana myyntispiikkiä. Ei jää epäselväksi, että tuotteiden alkuperästä on selvillä tavanomaista vaatekauppaa enemmän.

Kaikkineen myymälästä tulee mieleen tietynlainen hybridi. Se on sekoitus luksusmerkkien myymälää ja keskivertoa suomalaista vaatekauppaa. Henkilökohtaista palvelua on tarjolla, mutta myyjät myös antavat halutessaan rauhan ihmetellä tuotteita vapaasti. Tuotteet on aseteltu mukavan ilmavasti ja kaupan henkarit ovat nerokkaita!

Mitä kauppakierros selvitti?

Tarvitseeko menestyvä DTC-verkkokauppa omaa myymälää? Ei oikeastaan. Myymälät ovat vain mukava lisä! Ne eivät olleet vierailuiden aikana kovinkaan ruuhkaisia ja monille jopa Kalifornian alueella on varmasti helpompi tilata tuotteet suoraan verkosta. Toisaalta myymälöissä voi kokeilla ja testata tuotteita. Esimerkiksi isompien hankintojen kohdalla, kuten patjan näkeminen luonnossa, voi tuoda lisäarvoa vielä ennen VR:n täydellistä läpilyöntiä.

Miksi myymälöitä sitten edelleen on olemassa? Myymälöissä pystyy aistimaan brändien konseptia ja tunnelmaa. Esimerkiksi Casperin ja Chubbiesin myymälöihin saapuu ihmisiä myös vain hengailemaan tai fiilistelemään. Sen sijaan Allbirds ja Everlane pyrkivät selkeämmin saamaan kivijalassa kauppaa aikaiseksi. Vastaus kysymykseen on suomalaisen koppava: miksi ei? Kokonaisliiketoiminnan osalta myymälöiden vaikutus ei liene kovinkaan merkittävä. 

Antavatko myymälät todella mitään lisäarvoa? Onko niissä jotain erityisen innovatiivista? Ei varsinaisesti, yksittäisiä oivalluksia lukuun ottamatta. Tablettien käyttö myymälöissä on ollut arkea monissa ruotsalaisissa kivijaloissa, samaa näkee jonkin verran jo Suomessa. Isompi ero on myyjien asenteessa ja tavassa palvella. En ole ikinä Suomessa ostoksilla kuullut kysymyksiä tulotasosta tai saanut kehuja sukistani. Myös pienet visuaaliset niksit esimerkiksi henkareiden osalta jäivät mieleen.

Mikko Rekola, Growth hacker / Woolman

 

Lue myös nämä:

Verkkokauppa-asiaa suoraan sähköpostiisi?