Woolman Oy

Verkkokaupan analytiikka: 3 näkökulmaa aloittelevalle kauppiaalle

Verkkokaupan analytiikka: 3 näkökulmaa aloittelevalle kauppiaalle

Google Analytics on hyvä ja ilmainen työkalu verkkokauppiaalle. Se tarjoaa tietoa sivustosta, asiakkaista ja myynnistä. Ennen kaikkea tätä tietoa voi hyödyntää kaupankäynnin kasvattamiseen.

Google Analyticsin lukuisat tekniset raportit ja termit saattavat kuitenkin hämmentää aloittelevaa verkkokauppiasta. Jo pelkkä navigointi näkymästä toiseen ja oleellisen tiedon etsiminen voivat aiheuttaa harmaita hiuksia.

Tässä artikkelissa avaamme web-analytiikan ajattelutapaa ja Google Analyticsin keskeisimpiä raportteja sekä termejä. Tarkastelemme teemaa kolmesta keskeisestä näkökulmasta, joita ovat markkinointi, asiakas ja omistaja.

Navigointi

Kun kirjaudut Google Analyticisiin, näet valikon sivun vasemmassa laidassa. Näiden päätason termien alta löydät käytännössä kaiken etsimäsi.

Valikon rakenne ei ole sattumaa, vaan taustalla on ajatusmalli myyntiputkesta, joka pyrkii selittämään asiakaspolun ensitapaamisesta ostopäätökseen. Esimerkkinä voidaan käyttää markkinoinnin pioneeri Elmo Lewisin kehittämää AIDA-mallia, jonka hän esitteli 1800-luvun lopussa.

AIDA-lyhenne tulee mallista, joka kuvaa asiakaspolun vaiheet seuraavasti:

  • Awareness – herätät asiakkaan huomion
  • Interest – herätät kiinnostuksen
  • Desire – lisäät ostohalua
  • Action – saat ostopäätöksen

Hieman vastaavaan tapaan Google Analyticsin käyttöliittymä pyrkii vastaamaan seuraaviin kysymyksiin:

  • Yleisö – keitä sivustolla vierailee?
  • Hankinta – mistä he oikein tulivat?
  • Käyttäytyminen – mitä he sivustolla tekivät?
  • Konversiot – millaiset olivat vierailun tulokset​?

Tämän hahmotuksen avulla löydät helpommin etsimäsi tiedon.

Markkinoinnin näkökulma

Markkinointia kiinnostaa yleensä erityisesti se, keitä ovat yrityksen parhaat asiakkaat, mistä kanavasta heidät on onnistuttu hankkimaan ja millä viestillä. Näihin kysymyksiin löytyy vastaus Yleisö- ja Hankinta-näkymien takaa. Alla esimerkkejä tällaisista raporteista.

Yleisö → Demografiset tiedot → Ikä → Verkkokauppa → Valitse toissijaiseksi mittasuhteeksi “Sukupuoli”

Raportti kertoo tuottavimmat asiakasryhmäsi (esim. kolmekymppiset miehet). Voit seurata asiakasryhmän generoiman tuotetulon lisäksi tilauksen keskimääräistä arvoa sekä ostosten ja sivustolla vierailujen suhdetta ylipäätään. Tämä saattaa kertoa mielenkiintoisia asioita eri asiakasryhmien maksukyvystä, ostohalukkuudesta ja liiketoimintapotentiaalista. Voit käyttää näitä tietoja hyväksi miettiessäsi esimerkiksi tuotemarkkinoinnin kohdentamista.

Hankinta → Yleiskatsaus

Tämä raportti antaa puolestaan yleisnäkymän asiakashankintaan. Miten eri markkinointikanavat toimivat kävijöiden hankinnassa ja tuovat myyntiä? Voit järjestää kanavat mm. niiden tuottaman kävijämäärän tai myyntitulon perusteella. Tämä auttaa sinua ymmärtämään, mistä parhaat (tai huonoimmat) asiakkaat löytävät sinut ja miten he saapuvat verkkokauppaasi.

Kannattaa huomioida, että Google Analytics painottaa raporteissaan ostosuppilon loppuvaiheen hankintakanavia, kuten hakumainoksia ja uudelleenmarkkinointia. Luvut saattavat näyttää erilaisilta esimerkiksi Google Adsin tai Facebookin raporteilla.

Asiakkaan näkökulma

Käyttäytyminen-valikon alta löydät dataa siitä, miten asiakkaat löytävät ja käyttävät sivuston sisältöä. Täältä löydät tietoa myös sivuston nopeudesta ja latausajoista, joilla on vaikutusta asiakaskokemukseen ja hakukonenäkyvyyteen.

Käyttäytyminen → Sivuston sisältö → Kaikki sivut

Raportti kertoo, mitkä sivut saavat eniten kävijöitä ja millä sivuilla vietetään eniten aikaa. Näet nopeasti mm. verkkokauppasi suosituimmat kokoelmasivut.

Voit myös tarkastella erilaisia mittareita, kuten sivun katselukerran keskimääräinen arvo tai välitön poistuminen prosenteissa. Yleensä korkea välitön poistumisprosentti viittaa siihen, että laskeutumissivu ei täytä asiakastarvetta (väärä kohdeyleisö, epäselvä sisältö, ristiriitainen mainosviesti, tekninen ongelma tms.). Analyysin jälkeen tiedät, mille sivulle kannattaa ohjata lisää liikennettä ja toisaalta, mitkä sivut eivät toimi ja vaativat toimenpiteitä.

Käyttäytyminen → Sivustohaku → Hakutermit

Tämä näkymä paljastaa, mitä käyttäjät verkkokaupastasi hakevat. Täältä löydät käytetyimmät hakutermit sekä asiakkaiden reaktiot näihin hakutuloksiin. Esimerkiksi “% hausta poistumisia” voi olla vaikeaselkoinen termi, mutta yksinkertaisuudessaan sen kertoo niiden hakujen prosenttiosuuden, joiden jälkeen käyttäjä poistui verkkokaupasta.

Jos jokin hakutermi toistuu selvästi muita enemmän, kannattaa pohtia, voiko käyttäjiä jotenkin auttaa löytämään etsimäänsä. Onko tarjoomassa puutteita tai onko tuotteet vain vaikeasti löydettävissä?

Omistajan näkökulma

Mitä kävijät verkkokaupasta ostavat, eli mitkä ovat vierailun todelliset tulokset? Jos olet kytkenyt päälle verkkokaupan seurannan, niin Shopify välittää tuotekohtaiset myyntitiedot Google Analyticsiin Konversiot-osioon.

Kun ymmärrät, mitä tuotteita ostetaan ja mitä ei, niin voit paremmin suunnitella miten kehität verkkokaupan katalogia ja sen markkinointia.

Konversiot → Verkkokauppa → Tuotteen kehitys

Raportti kertoo mm. myydyimmät tuotekategoriat (tuoteluokka) ja brändit (tuotemerkki). Saat lisää syvyyttä analyysiin, kun vertaat tuloksia edelliseen ajanjaksoon – siis esimerkiksi maaliskuun myyntiä helmikuun myyntiin.

Tarkastelu paljastaa verkkokaupan trendit ja kertoo, minkä tuotekategorian myynti kasvaa, minkä pysyy ennallaan ja minkä laskee. Tämä puolestaan auttaa suunnittelemaan ajankohtaisia kampanjoita.

Toinen mielekäs näkökulma löytyy, kun tutkit ostosten ja tuotesivun katselukertojen suhdetta. Jos tuotteen katselu johtaa ostokseen poikkeuksellisen usein, mutta sitä katsotaan vähän, niin kyseessä on potentiaalinen hittituote. Voit miettiä, miten saat lisää huomiota ja myynnin paikkoja tällaiselle tuotteelle.

Konversiot → Verkkokauppa → Ostokäyttäyminen / Kassakäyttäytyminen

Näiltä raporteilta näet ostosten edistymisen ja löydät myyntisuppilon pullonkaulat. Jos iso osa käyttäjistä hylkää ostoskorinsa esimerkiksi toimitustavan tai maksutavan valinnassa, voit miettiä, onko vaihtoehdoissa parannettavaa.

Mitä opimme?

Google Analytics on hyvä työkalu verkkokauppiaalle, joka haluaa kehittää liiketoimintaa tiedolla mutun sijaan. Analytiikkaan kannattaakin suhtautua pitkäaikaisena prosessina, jonka aikana mittaat, analysoit ja optimoit – ja aloitat taas alusta. Kyse on oppimisprosessista. Datan määrän, uusien termien tai hämmentävien tulosten ei kannata antaa säikäyttää.

Valitse alkuun muutama konkreettinen asia, joita alat selvittämään. Aloita vaikka näistä:

    1. Etsi parhaat markkinointikanavat ja optimoi mainontaa. Investoi lisää kanaviin, jotka tuottavat parhaiten.
    2. Tutki tuotetasoa. Jos tuotetta ei katsella, ei sitä myöskään myydä. Ja kääntäen: markkinoi enemmän tuotteita, joita myydään parhaiten.
    3. Etsi pullonkaulat asiakaspolulla ja selvitä, milloin asiakas luovuttaa (esim. hylkää ostoskorinsa ja poistuu kaupasta). Pyri poistamaan ostamisen esteitä.

Jos kaipaat apua Shopify-verkkokaupan seurannan asentamisessa tai nykyisen asennuksen parantamisessa, ota rohkeasti yhteyttä. 

Jari Suni, projektipäällikkö / Woolman

 

Voisit olla kiinnostunut myös näistä verkkokauppavinkeistä: 

Verkkokauppa-asiaa suoraan sähköpostiisi?