Woolman Oy

Kuolevatko nykyiset kivijalat sukupuuttoon?

Kuolevatko nykyiset kivijalat sukupuuttoon?

Kävin kesällä maailman suurimassa verkkokauppatapahtumassa IRCE:ssä Chicagossa. Yksi ajankohtaisimmista aiheista oli keskustelu kivijalkakauppojen tulevaisuudesta. Sopivasti juuri ennen tilaisuutta kesäkuun lopussa useampi yhdysvaltalainen kauppaketju kertoi haasteistaan kivijalkojen kanssa ja esimerkiksi Victoria’s Secret oli juuri ilmoittanut sulkevansa useita myymälöitä.

Kesän aikana samanlaiset viestit ovat vahvistuneet ja viimeiseksi yhdysvaltalainen tavarataloketju Barney’s ajautui ongelmiin ja on menossa ilmeisesti konkurssiin. Mitä on siis tapahtumassa, kun isot ja ikoniset tekijät meren molemmin puolin ajautuvat suuriin ongelmiin? Onko kivijalkakaupalla enää tulevaisuutta etenkään harvaan asutussa pohjolassa?

Chicagossa yleisöä nauratti palkittu vähittäiskaupan futuristi Doug Stephens. Hän totesi, että kaupan alan ammattilaisilla ei edes itsellään ole mitään hajua muuttuneesta kuluttamisesta.

Kaikki viljelevät termiä omnichannel eli monikanavainen kauppa, mutta todellisuudessa kukaan ei oikein tahdo ymmärtää, mistä on kyse ja miten se tulevaisuudessa alkaa toimia. Ongelmiin syyksi todetaan omnichannel ja puolestaan ratkaisu ongelmiin on omnichannel.

Kun pitää kehittää kauppaa, kannattaa satsata muiden kanssa omnichanneliin, mutta mitä tämä omnichannel oikeastaan on ja miten sitä voisi ymmärtää?

Asiakas keskiöön ja lakkia kouraan

Keskusteluissa esiin nousi se, että pärjätäkseen kivijalkojen tulee tuottaa asiakkaalle selvää lisäarvoa. Pelkästään kauppaan käveleminen tai tuotteen näkeminen ei nykypäivänä enää riitä. Myös entisten ylpeiden kauppiaiden näkemys siitä, että asiakkaat tulevat ylvääseen linnaan ja saavat kunnian ostaa minulta on historiaa. Nyt asiakkailla on entistä enemmän valtaa ja he eivät epäröi käyttää sitä.

Useat konsultit levittelevät päivittäin maassamme käsiä ja paasaavat kauppiaille kaupan elämyksellisyydestä. Teema ei noussut Chicagossa juurikaan esiin, vaikka kävin keskusteluita yritysten kuten Walmartin, Targetin ja Dick’s Sportin Goodsin edustajien kanssa. Elämyksellisyys on valtavan laaja käsite ja se on yleisellä tasolla etäällä konkreettisesta maailmasta. Mitä tapahtumia, toimenpiteitä ja muita yllätyksiä oikeasti tarvitaan?

Kun katsotaan vahvasti verkossa kasvaneita direct-to-consumer brändejä ei niiden uusissa kivijalkakaupoissa näy serpentiiniä tai teatteria, vaan enemmänkin jokaista asiakasta kohdellaan yksilönä. Kun kävelet sisään Allbirdsin tai Everlanen myymälään, myyjä ottaa sinuun henkilökohtaisen kontaktin ja pyrkii selvittämään mitä juuri sinä olet hakemassa. Mukana on myös teknisiä POS (point-of-sales) oivalluksia, mutta teknologian tehtävänä on olla myyjän renki eikä vierailun pääasia. Vierailun pääasia on asiakas ja hänen tarpeidensa tyydyttäminen.

Kivijalkamyymälöiden kuoppainen tulevaisuus

Nykypäivän kuluttaja kaipaa entistä enemmän mukavuutta, helppoutta, tehokkuutta ja henkilökohtaisuutta. Jokainen vieläpä omassa suhteessa ja omien mieltymysten mukaisesti.

Chicagossa esityksissä kävi selvästi ilmi, että kivijalkojen on muututtava. Käynnissä on ankara pudotuspeli eri maissa ja vain vahvimmat jäävät jäljelle. Kauppiaiden tulisi tietää mitä lisäarvoa fyysinen kauppa voi asiakkaalle tarjota ja miten? Vähenevässä määrin kyseessä enää on valikoima. Kenties ongelmanratkaisulla, henkilökohtaisella palvelukyvyllä ja kylmän tuotteen ympärille tarjottavilla henkilökohtaisilla palveluilla voi vielä pärjätä pelkkää verkkokauppaa pyörittäviä vastaan.

Suomen kaltainen pieni markkina on haastavassa tilanteessa. Asiakkaita on rajatusti ja jos verkkokauppojen tilaukset kasvavat entiseen malliin, pitää joko kokonaiskysynnän kasvaa tai muuten molempiin kanaviin tuskin riittää asiakkaita.

Kuten Doug Stephens asian ilmaisi, koko monikanavainen kauppa on vielä muutostilassa oleva epäselvä möhkäle. Erilaisia ennusteita tulevasta on tehty, mutta on vielä liian aikaista sanoa mihin tulevaisuus lopulta kehittyy.

Konsensus keskusteluissa ja esityksissä saavutettiin ainoastaan siitä, että verkon yli tapahtuva kauppa on edelleen huimassa kasvussa. Markkinapaikat kasvavat ja yhä useampi brändi alkaa myydä tuotteita myös suoraan oman verkkokaupan kautta.

Markkinoille on myös tullut paljon uusia brändejä, joiden tausta on alusta asti omassa verkkokaupassa ja samalla heidän asiakastuntemus on erinomaisella tasolla. Näin he voivat pystyttää pop-up -myymälöitä tai täysverisiä kivijalkoja, mutta tietävät jo ensimmäisestä päivästä alkaen keitä tulisi tavoitella ja miten.

Teksti: Mikko Rekola, Lead growth hacker / Woolman

Lue lisää:

Verkkokauppa-asiaa suoraan sähköpostiisi?