Woolman Oy

Muotibrändien on siirrettävä kivijalkamyymälöiden varastot välittömästi verkkoon

Muotibrändien on siirrettävä kivijalkamyymälöiden varastot välittömästi verkkoon

Koronavirustilanne on iskenyt voimakkaasti muotibrändeihin kaikkialla maailmassa. Ostokäyttäytymisen nopean muutoksen lisäksi kuin kirsikkana kakun päälle ovat valtiot voimalla rajoittaneet kivijalkamyymälöiden toimintamahdollisuuksia. Tämä on luonut epätasapuolisen tilanteen, jossa osa kärsii tilanteesta muita enemmän.  

Pelkästään verkossa myyvien brändien etu on ollut jo valmiiksi joutuisat digitaalisen kaupankäynnin prosessit, kun taas kivijalkaliikkeisiin luottaneille on tullut yllättävä seinä vastaan. Seinään osuneista suurin osa on pökertynyt muutamaksi viikoksi. Vain harvat ovat saaneet siirrettyä myymälöihin jääneet varastot verkkokauppojen varastoon ja heti myyntiin. 

Sesongit seuraavat toisiaan

Vaatealan ongelma pohjautuu koko toimialan kestämättömään rakenteeseen. Muotiteollisuus on rakentunut sesongeista, jotka aikoinaan linkittyivät tuttuihin vuodenaikoihin. Myynnin maksimoimiseksi tänä päivänä noiden vuodenaikojen seasta löytyy muutama ylimääräinen vuodenaika. Ja toki seassa on markkinamiesten keksimiä merkkipäiviä, jotta saadaan syitä herättää asiakkaiden kiinnostus ja nostaa myyntiä. Suuri osa toimialasta on liittynyt osaksi tätä hiljaisten sopimusten oravanpyörää, jota koko teollisuuden ala tukee suunnittelijoista tuotantoon ja omistajista aina mediaan asti.

Kun oravanpyörään kerran eksyy, on sieltä vaikea päästä pois. Varsinkin jos siellä on pärjännyt suhteellisen hyvin. Pyörän kyydissä voi olla kovinkin leppoisat oltavat, kun tutut sesongit rullaavat eteenpäin. Voi jopa nostaa jalat pöydälle ja kuunnella, kun kassa kilisee tasaiseen tahtiin... Olisipa vielä lasi jääkylmää samppanjaa. Lasin ensimmäiset kuplat iskeytyvät ikävästi silmille, kun asiakkaiden käytös on muuttunut muutaman viimeisen vuoden ajan. On puhuttu ylikierroksille yltyneestä kuluttamisesta, kertakäyttökulttuurista ja suorasta tuotannon vastuuttomuudesta.

Ja yhtäkkiä käynnistyi maailmanlaajuinen kriisi nimeltään korona, posauttaen skumppalasin tuhansiksi sirpaleiksi. Toimialan trendinä on ollut pohjata muotibrändin myynti kivijalkamaailmaan. Miksi? Koska kivijalkaliikkeissä on perinteisesti voinut tavoittaa suuremman asiakasmassan. Kivijaloissa on myyty kymmeniä tai satoja kertoja enemmän kuin brändien omissa verkkokaupoissa. Tietyt brändit ovat kuitenkin alkaneet uskomaan omaan verkkokauppaan ja luoneet myös niin kutsuttuja omnichannel-ratkaisuja, joissa oma verkkokauppa ja kivijalkapisteet yhdistetään keskenään yhdeksi palvelukokonaisuudeksi.

Jos kivijalkaliikkeiden ovet on suljettu jopa kuukausiksi, on yhdentekevää voiko lahjakortin lunastaa myös myymälässä. Tai voiko verkkokaupasta varaaman tuotteen noutaa lähimmästä myymälästä. Tämä ei ole omnichannelin viimeinen tähdenlento, mutta se on aiheuttanut vakavan iskun niin omnichannelille kuin myös pelkkään kivijalkakauppaan luottaville brändeille.

Passiivisuus on kuolema

Olen koronakriisin aikana keskustellut useiden erilaisten muotibrändien parissa työskentelevien kanssa niin Euroopasta kuin Yhdysvalloista. Yksi teema keskusteluissa on ollut ylitse muiden: Tavaraa on jäänyt kivijalkamyymälöihin pahasti jumiin. Vain harva on ryhtynyt tämän osalta toimenpiteisiin. Suurin osa odottaa, mutta miksi?

Tuotteiden siirtäminen sijainnista toiseen on työlästä. Entä jos tämä työläs prosessi on ainoa ratkaisu? Myös pelkästään verkossa operoivilla brändeillä on ollut vaikeaa. Uutuuksia on ryhdytty myymään heti alennuksella ja kampanjointi on siirtynyt erittäin tarjousvetoiseksi. Nämä ketterät brändit ovat kuitenkin oivaltaneet yhden orastavan oravanpyörän suurimmista heikkouksista. Kevätsesongin tuotteille on vähemmän kysyntää keskikesällä tai syksyllä.

Kun on opettanut asiakkaat toimimaan tietyllä kaavalla ja luonut tätä kaavaa tukevia tuotteita, on vaikeaa uskotella asiakkaille, että asiakas ostaisi edellisen sesongin tuotteita väärään vuodenaikaan täyteen hintaan. Markkinointikoneiston venymiskyvyllä on rajansa, varsinkin kun ihmisten ostovoima on kokenut yllättäviä muutoksia. Uudessa arjessa monille asuille on normaalia arkea vähemmän käyttöä. Jakkupuvut tai iltamekot tuskin ovat olleet viime viikkojen myyntihittejä. Aniharva on valmis ostamaan tuotteita käytettäväksi sitten joskus alkuperäiseen hintaan ja väärällä hetkellä.

Mikä sitten erottaa tämän hetken menestyvät muotibrändit tuskastelijoista? Eroa voi etsiä jakelumalleista, ketteryydestä ja proaktiivisuudesta. Ennen kaikkea eron taustalla on merkityksellisyys. Muoti on tunteita. Pukeutumisen avulla yksilö viestii jotain itsestään. Pukeutumisella erottaudutaan massasta, otetaan kantaa ja kannatetaan tiettyjä arvoja. Tällaisessa tilanteessa parhaiten ovat menestyneet brändit, jotka menestyivät hyvin jo ennen kriisiä. Tarinan ja mission avulla vaate on paljon enemmän kuin vain pala kangasta. 

Miksi kannattaa toimia juuri nyt?

Nyt on viimeinen hetki siirtää kivijalkaliikkeissä pölyttyvät tuotteet verkkokauppojen valikoimiin myyntiin. Tällä voi pelastaa vielä paljon, vaikka tuotteiden hinnoittelussa joutuisi antamaan periksi tai myynti ei kokonaisuutena yllä tavallisen kevään tai kesän tasolle. Useimmilla on myös tulossa tai jo tullut kesän tuotteita saataville, joten edellisten sesonkien varastoista on pakko irtaantua.

Irtaantumista voi tehdä monella tapaa. Ensimmäisenä kannattaisi herätellä ajatuksia muutaman vuosikymmenen takaisiin postimyyntiluetteloihin. Monilla näistä yhtiöistä meni erittäin hyvin Yhdysvalloissa ja suurissa Euroopan maissa. Esimerkiksi Saksa oli vielä luvattu postimyynnin maa 90-luvulla. Asiakkaat olivat tyytyväisiä ja monet luettelomyyjät kasvoivat huimasti. Fyysistä interaktioita tuotteen ja ostajan välillä ei muotia ostaessa välttämättä tarvita. Tämä on tosiasia, ei mielipide tai mieltymys.

Verkkokaupan etu on, että prosessit ja työkalut ovat kehittyneet valtavasti postimyynnin kulta-ajoista. Pilvipohjaiset verkkokaupparatkaisut mahdollistavat tuotteiden myynnin ympäri vuorokauden, minne tahansa maailmassa. Verkkokauppoja on ollut olemassa jo ennen koronaa, mutta vasta nyt tähän on todella herätty. Brändin elämän jatkuvuuden kannalta olisi keskeistä viimein sijoittaa verkkoon ja sen liiketoiminnan kehittämiseen riittävästi resursseja eli rahaa ja ihmisiä. 

Asiakkaita puhuttelevat ja aikaansa parhaiten seuraavat brändit ovat onnistuneet tekemään luovia ratkaisuja vain päivien tai viikkojen jälkeen myymälöiden sulkeutumisesta. Tuotteet on saatu ainakin osittain siirrettyä myyntiin verkkoon ja myymälöiden ammattitaitoista henkilökuntaa on osallistettu verkkokaupan kehittämiseen. Tämä ei tarkoita, että muotibrändien tulevaisuus olisi vain digitaalinen, mutta digitaalisuuden osuus kasvaa kertaheitoilla aivan eri tasolle kuin ennen kriisiä. Ja viimein nyt on ymmärretty, että uskottavan brändin voi luoda halutessaan pelkästään digitaalisiin kanaviin ja vielä onnistua kasvattamaan liiketoimintaa näissä kanavissa.

Mikko Rekola, lead growth hacker / Woolman

 

Lue myös:

Verkkokauppa-asiaa suoraan sähköpostiisi?