Woolman Oy

Miksi monet verkkokaupat mittaavat myyntiä väärin?

Miksi monet verkkokaupat mittaavat myyntiä väärin?

Mittaatko sinäkin verkkokauppasi myyntiä vähän hassusti? Olen havahtunut tosiasiaan, että useat verkkokauppiaat katsovat lukuja erikoisella tavalla. Verkkokauppa on rakenteensa vuoksi erilainen kuin kivijalka. Verkkokaupan myyntiä tulisi mitata erilaisten mallien avulla.

Kivijalan luvut eivät toimi verkkokaupassa

Useimmilla verkkokauppiailla on tausta kivijaloissa. Mittarit ovat seuranneet mukana markettimaailmasta. Törmään toistuvasti tilanteeseen, jossa myyntiä mitataan ainoastaan katsomalla yhden päivän myyntiä tai vertaamalla sitä eiliseen. 

Yleensä pysäytän kauppiaan heti ja aloitan ravistelun: Aloita perusteista! Varsinkin pieni tai hiljattain aloittanut kauppias yrittää yleensä saada väkisin aikaiseksi myyntiä. Jos koko alkuviikko on ollut hiljainen, ei kaupan myynti kehity itsestään vain uskomalla tarpeeksi kovaa, että myynti kasvaa.

Myynti yleensä korreloi toimenpiteisiin. Toimenpiteet voivat olla ostamisen esteiden poistamista tai hinnoittelun uudelleen tarkistelua. Ensimmäiseksi tulisi ymmärtää verkkokaupan syy ja seuraus. Jos teen tänään kauppaan muutoksia voi se vaikuttaa kaupan myyntiin esimerkiksi ensi viikolla tai ensi kuussa. Jos tuotteet on helpompi löytää et voi verrata vanhan ja nykyisen kaupan tuloksia suoraan.

Toinen pahasti myyntilukuja vääristävä asia ovat kampanjat. Esimerkiksi jos myyt koko kaupan tuotteita -25 %, tämä todennäköisesti vaikuttaa kaupan myyntiin. Kun vertaat alennusmyyntien jälkeen myyntiviikkoja keskenään, muista huomioida kampanjoiden vaikutus. Isot alennuskampanjat vaikuttavat monesti esimerkiksi kampanjan jälkeiseen myyntiin.

Pelkästä päivämyynnistä kohti isompaa kuvaa

Ensimmäinen askel kokonaisuuden ymmärtämiseen on isomman kuvan seuraaminen. Kehittyneet verkkokauppiaat käyttävät erilaisia rullaavia malleja Amazonin esimerkkien mukaisesti. Esimerkiksi myynnin seuraaminen rullaavan 7, 14 tai 21 päivän ajan. Näin voit verrata, miten myynti on kehittynyt yhden rullaavan ajanjakson aikana ja verrata sitä aiempiin tuloksiin. Tämä antaa hyvän kokonaiskuvan kaupan myynnin kehittymisestä useimmille verkkokaupoille.

Mikäli rullaavat myyntimallit kuulostavat heprealta, kannattaa yksittäisten myyntipäivien sijaan verrata esimerkiksi viikkoja keskenään tai verrata eri kuukausien myyntiä. Tämä näkökulma tasoittaa yksittäisten päivien myyntipiikkejä ja antaa paremman kokonaiskuvan kauppasi suunnasta.

Suuressa kuvassa yhden päivän myynnin perusteella ei kannata vetää liian pitkälle meneviä johtopäätöksiä. Varsinkin jos kauppa on kooltaan pieni tai keskisuuri. Isommat verkkokaupat taas voivat tehdä toimenpiteitä jopa minuuttien sisään. He kuitenkin pelaavat ihan eri peliä ja operoivat erilaisilla resursseilla.

Huomaathan, että myynnissä on toimialakohtaisia eroja. Joissain verkkokaupoissa myynti painottuu iltoihin ja toisissa taas viikonloppuihin. Sää ja juhlapäivät voivat vaikuttaa myynnin kehittymiseen. Keskeistä olisi tuntea oma liiketoiminta ja ymmärtää miksi myynti keskittyy tiettyihin ajankohtiin.

Oppina on yrittää tasoittaa myyntipiikkejä, koska piikit ovat aina vaikeasti ennakoitavia. Ennakoitavuus sen sijaan helpottaa tulevien toimenpiteiden suunnittelua.

Konversiosta kohti koheesiota

Toinen usein väärinymmärryksiä aiheuttava asia on konversiot. Verkkokauppiaat keskustelevat yleensä keskenään verkkokaupan konversion kehittämisestä ja konversio-optimoinnista.

Terminä konversio on hitusen harhaanjohtava. Matemaatikkoystäväni totesi, että verkkokauppiaat ovat vain ottaneet hienon termin ja käyttävät sitä väärin. Konversiolla tarkoitetaan verkkokaupan maailmassa kauppiaan kannalta edullisia toimenpiteitä kaupassa. Eli käytännössä kävijöiden tekemiä ostoja: mitä useampi kävijöistä ostaa, sitä parempi kaupan kokonaiskonversio on.

Pelkän konversion mittaaminen tekee kuitenkin maailmasta kovin mustavalkoisen. Varsinkin aloittelevat kauppiaat säikähtävät yleensä turhaan muutoksia konversioluvuissa. Alkuvaiheessa kauppa yleensä hakee muotoaan niin ulkoasun kuin valikoiman osalta. Tämän lisäksi asiakashankinnan optimointi vie yleensä useamman kuukauden. Kaikki nämä toimenpiteet vaikuttavat konversioihin. 

Mitä tapahtuu?

Pelkän konversion sijaan kannattaisi keskittyä siihen, mitä kaupassa oikeasti tapahtuu. Miten uudet asiakkaat liikkuvat kaupassa? Löytyvätkö tuotteet helposti? Onko tuotteiden vertailu helppoa? Herättääkö kauppa luottamusta? Onko ostosten maksaminen helppoa? Miten saisin asiakkaan ostamaan uudestaan?

Näitä kannattaa seurata esimerkiksi Shopifyn omasta analytiikasta, Google Analyticsistä ja käyttämällä nauhoitusapplikaatioita kuten Lucky Orangea tai Hotjaria.

Tarvitsetko apua verkkokauppasi myynnin mittaamiseen? Ole rohkeasti yhteydessä, autamme mielellämme.

Mikko Rekola, growth hacker / Woolman

 

Lue myös:

Verkkokauppa-asiaa suoraan sähköpostiisi?