Woolman Oy

Verkkokaupan asiakaspolun kehittäminen ja kilpailijoista erottautuminen

Verkkokaupan asiakaspolun kehittäminen ja kilpailijoista erottautuminen

Asiakaspolku on verkkokaupan keskeisimpiä osa-alueita. Tähän ei kuitenkaan laiteta kauppiaiden puolelta riittävästi painoarvoa. Poikkeuksellisena aikana kaupan vierailijoiden käytös on myös muuttunut. Mitä kauppiaan tulisi tietää ja miten hyödyntää asiakkaiden muuttunut käytös kaupassa?

Asiakaspolku pyrkii hahmottamaan asiakkaan kulkua kaupassa ensimmäisestä vilkaisusta viimeiseen sekuntiin. Optimitilanteessa asiakkaan on helppo hahmottaa kivijalkaliikettä, hän innostuu kaupasta, löytää haluamansa tuotteet ja lisää ne ostoskoriin tai napata kainaloon. Lopulta päädytään kassan kautta kotiin ja odotellaan pakettia saapuvaksi.

Verkkokauppa on kuitenkin kivijalkamyymälään verrattuna outo lintu. Verkkokauppaan ei aina tulla niin sanotusti "etuovesta" eli etusivun kautta. Sinne voidaan päätyä erilaisten laskeutumissivujen kautta. Tämä voi tapahtua joko tarkoituksella tai vahingossa. Suurin syyllinen erikoisille sisääntuloille ovat hakukoneet ja toisena ihmisten jakamat linkit. Kauppiaan vastuulla on tarjota kaikille kävijöille onnistunut elämys ja helpottaa asiakkaan liikkumista kaupassa.

Kuka johtaa ja ketä?

On tärkeää ymmärtää, että kauppias rakentaa ja kehittää kauppaa yhdessä osaavan partnerin kanssa. Kaupan ulkoasulla ja toiminnallisuuksilla voidaan yrittää ohjata asiakkaita. Asiakkaat kuitenkin itse päättävät omasta liikkumisestaan. Analysoituani kymmenien asiakkaidemme Shopify-kauppojen dataa, olen huomannut, että monet vierailijat käyttäytyvätkin verkkokaupoissa melko odottamattomalla tavalla. Jokainen asiakas ei siis missään nimessä ole samanlainen.

Näin kauppias ei voi hallita ihmisten liikkumista ja toimenpiteitä, mutta kauppias voi yrittää omalla toiminnallaan luoda vierailusta selkeän, miellyttävän ja johdonmukaisen. Jos kauppa on rakennettu loogisesti ja liikkuminen on vaivatonta, ei asiakas kiinnitä yksittäisiin teknisiin yksityiskohtiin huomiota. Tämä johtaa monesti loogisiin vierailuihin, joissa tarinat ja tuotteet pääsevät keskiöön. Seuraus tästä on kaupallinen menestys. 

Roolien ja vastuiden tulee kuitenkin olla selkeitä, sillä erilaisissa tilanteissa kaupan vierailijoiden käytös voi muuttua. Impulssi muutokselle voi olla sisäinen kuten alennusmyyntikampanja. Tai ulkoinen, kuten kivijalkakauppojen kaupankäynnin halvaannuttanut virustauti. Tämä siis tarkoittaa, että sama asiakas voi käyttäytyä kaupassa uudella tavalla pelkästään muuttuneen tilanteen johdosta.

Miten asiakkaiden käytös on muuttunut? 

Olen käyttänyt yli viikon ajan erilaisen verkkokauppojen datan analysointiin pyrkien auttamaan asiakkaitamme tässä muuttuneessa maailmassa. Tiivistettynä voisi sanoa, että asiakkaiden käyttäytyminen kaupoissa on muuttunut merkittävästi.

Ensimmäisenä tulee kiinnittää huomiota kauppojen vierailumääriin, jotka ovat keskiarvoisesti kasvaneet. Ihmisillä on kaikesta päätellen enemmän aikaa viettää verkkokaupoissa. Kauppoihin myös tullaan erilaisiin aikoihin kuin yleensä. Esimerkiksi arkipäivien hiljaisemmat tunnit ovat keränneet entistä enemmän kävijöitä. Kellotaulun lisäksi ihmisten käytös useissa kaupoissa on muuttunut. Vierailut ovat ajallisesti entistä pidempiä ja tarkemman tarkastelun perusteella kaupoissa tehdään myös erilaisia liikkeitä.

Esimerkkinä eräällä asiakkaallamme kaupassa suoritettujen hakujen määrä on kasvanut lähes 200 prosenttia normaalitasoon verrattuna. Toisella asiakkaallemme taas blogin lukijamäärä on lähes tuplaantunut ja blogista päädytään entistä hanakammin myös suoraan ostamaan tuotteita. Tietyillä luksustuotteita myyvillä yrityksillä lopullinen myynti on ollut normaalia viikkoa heikompaa, mutta ostoskoriin lisäysten euromääräinen arvo on noussut yli kolmanneksen. Ostot ovat tulleet henkilöiltä, jotka ovat viikon aikana käyneet kaupassa useita kymmeniä kertoja.

Kenties suurin löytö on ollut etusivun kasvanut merkitys asiakaspolun seuraavien askelten osalta. Löydön voi jakaa kahteen tarkempaan huomioon. Ensimmäiseksi etusivun paraatipaikalla olevalla kuvalla tai karusellilla on entistä suurempi painoarvo. Toiseksi etenkin mobiililaitteilla maltetaan rullata useimpien kauppojen etusivuja normaalia alemmas. Yleensä valtaosa käyttäjistä kyllästyy rullaamiseen ja harva malttaa rullata etusivun alalaitaan etenkään mobiililla. Nyt malttia näkyy olevan enemmän. Sama trendi näkyy myös joidenkin kauppojen tuotevalikoimasivulla ja itse tuotesivuilla.

Käytännön vinkit ja keinot erottautua

Ensimmäinen askel asiakaspolun kehittämiseen on tilanteen hahmottaminen. Tässä auttaa asiakaspolun piirtäminen paperille. Miten yleinen vierailu tapahtuu ja mitkä ovat polun kriittiset vaiheet asiakkaan kannalta? Onko näissä jotain kehitettävää tai parannettavaa? Seuraavana kannattaa validoida omia hypoteeseja verkkokaupan liikennettä nauhoittavien lisäsovellusten avulla ja ottaen tueksi myös analytiikkatyökalut. 

Tärkeintä on ymmärtää, että yksittäisen käyttäjän toimenpiteiden sijaan mielenkiinto tulee keskittää isomman massan toistuvaan käytökseen ja tämän parempaan ymmärtämiseen. Jos käytös on muuttunut esimerkiksi yhteiskunnassa vallitsevan poikkeustilan vuoksi, voi kaupan rakennetta tai toiminnallisuuksia muuttaa. Pelkästään muutaman viimeisen päivän aikana olemme lisänneet useille kauppiaille erillisiä chat-ikkunoita tai nostaneet kauppojen hakuikkunoita paremmin esiin.  

Osa kauppiaista taas on huomannut, että asiakkaat viettävät kaupoissa enemmän aikaa sisältöjä lukien tai videoita katsoen, joten sisällöntuotantoon on keskitetty entistä aktiivisemmin resursseja. Tämä on näkynyt pienen viiveen jälkeen myös kauppojen päivämyynneissä.

Mikko Rekola, lead growth hacker / Woolman 

 

Tarvitsetko apua asiakaspolun kehittämisessä? Ota rohkeasti yhteyttä

 

Heli Torniainen
eCommerce Growth Strategist
heli.torniainen@woolman.io
+358 50 58 69611

 

Haluatko avata verkkokaupan nopeasti? Tutustu palveluumme Shopify Start

 

Lue myös:

Verkkokauppa-asiaa suoraan sähköpostiisi?